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3年估值40億，如何元?dú)馍盅杆俦t背后的底層邏輯

經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展和變化，飲料市場(chǎng)的的格局基本上已經(jīng)固化了。

可以說(shuō)飲品市場(chǎng)目前處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，按照常理來(lái)說(shuō)在這種情況下入局并不是一個(gè)明智的選擇。但是元?dú)馍制驮诨鹬腥±?，殺入紅海還取得了“3年估值40億”這樣不俗的成績(jī)。

元?dú)馍稚蠈懙溃骸霸獨(dú)馍质且患一ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。” 這里面有個(gè)很有意思的描述——“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”公司這個(gè)標(biāo)簽，注定了元?dú)馍值钠放茽I(yíng)銷不會(huì)是傳統(tǒng)套路的玩法

從現(xiàn)實(shí)結(jié)果來(lái)看，一家專注于無(wú)糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場(chǎng)的大估值，它的品牌營(yíng)銷模式確實(shí)是具有被研究的價(jià)值和意義。

我們今天就不講元?dú)馍值哪切﹤髌婀适铝?，相信大家也都在網(wǎng)上能看到，我們就從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)聊聊這個(gè)案例。

表面上看，元?dú)馍忠皇遣葘?duì)了健康的趨勢(shì)，二是有一個(gè)好喝的口感，三是有一個(gè)高顏值的包裝，四是抓住了便利店渠道發(fā)展的紅利，五是有明星的加持，會(huì)玩社交化傳播……

這似乎也是一個(gè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷中應(yīng)該做到的基本動(dòng)作，看上去并不深?yuàn)W，也不復(fù)雜。

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以“無(wú)糖解膩”的新型健康茶飲概念，切入大品類茶飲品大市場(chǎng)。

元?dú)馍謱?duì)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀大量數(shù)據(jù)分析研究后發(fā)現(xiàn)，在已有的飲料大品類中，茶飲料市場(chǎng)原來(lái)的產(chǎn)品因?yàn)椴环闲碌慕】第厔?shì)，而且品牌老化土氣，已經(jīng)逐漸被新的年輕消費(fèi)者淘汰了，而新的品牌并沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，還沒(méi)有一個(gè)茶飲料品牌獲得像可口可樂(lè)、脈動(dòng)那種全民公認(rèn)的地位，也就是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者認(rèn)為缺乏一個(gè)真正屬于年輕人的茶飲料品牌。這也正是元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)的突破口。

在茶飲品這個(gè)類別中主要有茶飲料和純茶兩個(gè)大類。茶飲料雖然注重口味，但不健康失去了茶本身的價(jià)值，而純茶雖然養(yǎng)生，但是口感太差不被年輕人接受。 而元?dú)馍值牟呗跃褪羌橙蓚€(gè)大類的優(yōu)點(diǎn)，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。

這款同時(shí)具備健康和口感的特別的茶飲讓年輕人終于找到了屬于自己的茶飲品，掀起了一股年輕人喝茶的熱潮。通過(guò)燃茶打開(kāi)了市場(chǎng)的同時(shí)，給元?dú)馍执蛏狭藷o(wú)糖健康品牌的烙印。

以“無(wú)糖有氣”的“健康可樂(lè)”，切入了第二大品類碳酸飲料市場(chǎng)。

飲料的大品類中，茶飲料之后，第二大的品類就是以可樂(lè)為代表的碳酸飲料，碳酸飲料是現(xiàn)在年輕人愛(ài)又糾結(jié)的飲料品類。要想成為新的年輕人喜愛(ài)的飲料品牌，就必須要挑戰(zhàn)這個(gè)有代表性的飲料品類。

所以接下來(lái)，元?dú)馍至巳疾璁a(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)：進(jìn)一步放大了自己互聯(lián)網(wǎng)出身，更懂年輕人的喜好，更善于利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌打造和市場(chǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)，大膽地在飲料品類碳酸飲料中去尋找自己的突破機(jī)會(huì)。

不出意外的話，肖件的輿論風(fēng)向已進(jìn)入長(zhǎng)尾階段：新進(jìn)展不斷，但大眾新鮮度喪失，討論度走低，但也還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

在選秀徹底占據(jù)吃瓜群眾注意力之前，我想聊一聊整個(gè)事件里感受深的——品牌選擇明星代言的各種邏輯。

注意：以下提到代言或代言人，皆為泛指，包括不限于代言、大使、摯友與高頻站臺(tái)。

代言的邏輯

在流量時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)臨之前，品牌選擇明星代言人，主要是為了名氣。

——中小品牌選擇明星代言，是為了迅速建立品牌的大眾認(rèn)知，明當(dāng)于用名氣為這些中小品牌背書(shū)，讓大家覺(jué)得這是個(gè)正經(jīng)、靠譜且成氣候的品牌。

X然堂、珀X雅、X美等國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，初期就是靠花大價(jià)錢請(qǐng)明星代言 黃金檔廣告砸出了初始的度。

去三四線城市的線下銷售渠道瞅瞅，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你熟悉的那些明星，竟然代言了這么多你根本不認(rèn)識(shí)的小品牌。

這幾年也有越來(lái)越多的開(kāi)始砸錢請(qǐng)明星代言，無(wú)一不在粉圈掀起各種抵抗的浪潮，18年我們寫過(guò)的pk陳立農(nóng)，就是一個(gè)精彩的縮影。

由于明星以名氣背書(shū)，這類品牌代言費(fèi)也是豐厚的，是明星商業(yè)線里的部分，但也出問(wèn)題。比如代言的暴雷，受害者也自然會(huì)把怒火轉(zhuǎn)移到他頭上，總之高風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)責(zé)對(duì)等。

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小紅書(shū)開(kāi)放平臺(tái)及電商負(fù)責(zé)人杰斯提到，一款價(jià)格4000多元的掃地機(jī)器人，在小紅書(shū)上直播里通常供不應(yīng)求，小紅書(shū)的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購(gòu)率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價(jià)、低退貨率的特點(diǎn)，其中復(fù)購(gòu)率達(dá)48.7%。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，“三高”的直播必然能為平臺(tái)拉動(dòng)GMV數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

但現(xiàn)階段，商業(yè)化和GMV并不是小紅書(shū)的目標(biāo)。夏洛克表示，小紅書(shū)目前要先把生態(tài)做大，“我們要服務(wù)1萬(wàn)個(gè)甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營(yíng)銷產(chǎn)品組合。擴(kuò)大商業(yè)生態(tài)收入規(guī)模的前提是，生態(tài)要足夠繁榮，這才是良性發(fā)展的局面?！泵餍呛?bào)代言廣告合作

社區(qū)平臺(tái)商業(yè)化難題

多年來(lái)，從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺(tái)一直備受商業(yè)化困擾。

但資本的高估值需要商業(yè)化做回報(bào)，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強(qiáng)了，社區(qū)建立起來(lái)的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達(dá)到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個(gè)行業(yè)的核心難題。

在眾多社區(qū)產(chǎn)品中，小紅書(shū)天然與交易更接近，但此前，小紅書(shū)也沒(méi)有化解這一難題。歸根結(jié)底，小紅書(shū)的核心定位是社區(qū)屬性，單獨(dú)開(kāi)設(shè)一塊電商業(yè)務(wù)，不僅SKU比不上電商交易平臺(tái)，還會(huì)傷害社區(qū)的體驗(yàn)，這種變現(xiàn)方式很難持續(xù)。