近我發(fā)現(xiàn)明星直播模式里，聚劃算倒是做了許多有趣的動(dòng)作。聚劃算近一改過(guò)去的流量打法，開始了平臺(tái)直播內(nèi)容化，并且自身承擔(dān)了MCN的責(zé)任。今天我就從這三個(gè)角度，分享我近期的觀察：

1、側(cè)重流量玩法的平臺(tái)正在轉(zhuǎn)向直播內(nèi)容化

2、明星直播下半場(chǎng)，是平臺(tái)MCN化

3、內(nèi)容 電商 直播，品效合一的新賽點(diǎn)

01

側(cè)重流量玩法的平臺(tái)，為什么會(huì)紛紛轉(zhuǎn)向直播內(nèi)容化？

就像我之前在峰會(huì)說(shuō)到的，內(nèi)容紅利在今年會(huì)全方面被打開。今年各大平臺(tái)的主攻方向其實(shí)都是內(nèi)容，因?yàn)閮?nèi)容是用戶的抓手。

本質(zhì)上無(wú)論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都在瓜分過(guò)去電視機(jī)的時(shí)長(zhǎng)份額，并形成商業(yè)閉環(huán)。以淘寶、抖音、快手、B站為首的幾大平臺(tái)，都已經(jīng)發(fā)起了攻勢(shì)，淘寶直播側(cè)重于扶持中腰部主播崛起；抖音、快手爭(zhēng)搶頭部博主，各家都在培養(yǎng)并綁定自身平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者。

而明星其實(shí)是真正意義上，自帶強(qiáng)流量的內(nèi)容創(chuàng)作者，而直播又是當(dāng)下電商環(huán)境中的流量放大器，相當(dāng)于就是把電視搬到了手機(jī)上。

那么從流量玩法，到直播內(nèi)容化，對(duì)平臺(tái)而言核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在什么地方呢？

明星直播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？

當(dāng)明星直播從如今的單次游戲，變成了多次游戲后，對(duì)品牌方的優(yōu)勢(shì)不言而喻，例如ROI的保障、用戶運(yùn)營(yíng)的深耕、品牌輻射范圍的擴(kuò)散等等。

以聚劃算的直播間為例，國(guó)際美妝品牌蘭蔻通過(guò)的直播間，獲得新客訪問(wèn)近300萬(wàn)，占比達(dá)到88%。這些用戶因?yàn)橛绊懥蛢r(jià)格力而來(lái)，不同于因?yàn)榭?，拉人手段進(jìn)來(lái)的非精準(zhǔn)用戶，這些有消費(fèi)能力且忠誠(chéng)的高凈值的用戶，也成為未來(lái)商家二次營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

除了成熟品牌外，這種明星直播的模式，對(duì)于新品牌而言也是一個(gè)在淘系獲得關(guān)注和流量的機(jī)會(huì)。今年4月19日正式入駐天貓的斑馬精釀，通過(guò)的直播，店鋪粉絲數(shù)量從不到1000增長(zhǎng)至如今的近10萬(wàn)。在首場(chǎng)直播賣空1.5萬(wàn)單商品，把工廠徹底掏空后，不少聚劃算直播間來(lái)的消費(fèi)者還在復(fù)購(gòu)。

總得來(lái)說(shuō)，從聚劃算的案例上，我看到明星直播真正的商業(yè)邏輯，其實(shí)是在消費(fèi)者對(duì)直播逐漸疲軟的大環(huán)境之下，打造更多品效合一的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者-平臺(tái)-品牌的多方共贏。

再過(guò)一個(gè)多月就是雙十一了，勢(shì)必將成為電商直播的下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我很期待明星直播接下來(lái)的發(fā)展，也會(huì)繼續(xù)關(guān)注聚劃算、抖音、快手等平臺(tái)接下來(lái)的玩法和動(dòng)作，一切或許才剛剛開始。

本來(lái)是以低價(jià)買好貨的直播，硬生生變成了考驗(yàn)明星粉絲消費(fèi)能力的個(gè)人秀。

當(dāng)然，在做直播的明星中也不乏佼佼者，就如上文中提到的、陳赫等人，但能挑大梁的依然是絕少數(shù)人。即便這些明星都自帶流量，粉絲也無(wú)法承受住一次又一次地薅羊毛，更何況更多的圍觀者只是吃瓜路人而并非真正精準(zhǔn)的消費(fèi)者。

于是在首秀過(guò)后，往往形成了首秀火熱后勁不足的情形，比如陳赫雖然坐擁6500萬(wàn)粉絲，常年常年“霸榜”抖音熱門明星榜單，但他的帶貨成績(jī)并沒(méi)有比得過(guò)擁有個(gè)人品牌的張庭。

另外，在直播首秀的熱情過(guò)后，長(zhǎng)期直播的明星們其觀看人數(shù)基本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

的是，明星為重要的本職工作依然是演戲、唱歌，他們無(wú)法適應(yīng)主播的工作內(nèi)容和節(jié)奏，無(wú)真正的主播一樣將所有的精力全部投入，也就無(wú)法完全熟悉業(yè)務(wù)和相關(guān)產(chǎn)品信息，這才是導(dǎo)致翻車的真正原因。

盡管直播在一定程度上能夠幫平臺(tái)吸引流量，給明星帶來(lái)曝光量，這里不需要明星耗時(shí)幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間去打磨一個(gè)角色，不需要耗費(fèi)心血去打造經(jīng)典作品，明星與觀眾的關(guān)系被定義為批發(fā)商和消費(fèi)者，在這個(gè)邏輯之下，看起來(lái)沒(méi)有輸家。

明星的主動(dòng)下沉對(duì)于自身有了更多的話題流量曝光，名氣流量上去了，收入自然也是水漲船高。明星下沉的原因不盡相同，終都是為了名和利，話題曝光和聚集流量，穩(wěn)固熱度，提升自身的地位。對(duì)于不太紅的明星，流量變現(xiàn)容易，來(lái)錢快，吸引明星親自下場(chǎng)直播。

明星的網(wǎng)紅化是發(fā)展的趨勢(shì)，將名氣和流量進(jìn)行，話題、流量、熱度是明星的保護(hù)符，直播帶貨和社交平臺(tái)的軟廣，穩(wěn)固明星人設(shè)流量的同時(shí)進(jìn)行。

明星擁有精準(zhǔn)受眾的載體，借用明星這一介質(zhì)撬動(dòng)品牌營(yíng)銷的化。明星帶貨優(yōu)勢(shì)在于品牌價(jià)值的輸出和轉(zhuǎn)化率的疊加，提升粉絲用戶的粘性和消費(fèi)行為。因此明星在直播帶貨中，轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，同時(shí)精準(zhǔn)社交平臺(tái)的互動(dòng)營(yíng)銷，促進(jìn)話題的深度傳播，增強(qiáng)和粉絲流量的深度互動(dòng)。

以圈層文化，打造漣漪式傳播，提升品牌的商業(yè)效果，以明星熱度話題為營(yíng)銷中心，KOC矩陣種草，通過(guò)UGC帶動(dòng)品牌推廣，吸引更多的路人參與其中，將聲量轉(zhuǎn)化為銷量。

明星雖然先天就占有極大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，但是明星直播帶貨和頭部主播帶貨有著明顯的差距，的還是專業(yè)能力的差別。明星帶貨很大程度上只是為平臺(tái)帶來(lái)了熱度和流量，并沒(méi)有實(shí)際的參與到直播帶貨之中，單純的產(chǎn)品背書導(dǎo)致了明星直播帶貨雖然帶來(lái)了品牌的熱度營(yíng)銷，但是銷量的增長(zhǎng)卻是拋物線式的下跌。

明星的直播首秀，基本上都會(huì)的取得十分喜人的成績(jī)，明星的直播帶貨更像是一錘子買賣的薅羊毛，尤其是對(duì)于當(dāng)紅明星而言。對(duì)于非當(dāng)紅明星而言，明星依托于品牌和平臺(tái)，通過(guò)直播打造個(gè)人專屬帶貨人設(shè)，穩(wěn)固私域流量，明星人設(shè)和品牌調(diào)性相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者增量和品牌增量。