移動(dòng)社交電子商務(wù)用戶推薦對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素實(shí)證分析

本文主要基于用戶推薦理論,口碑理論和信任理論,提出了移動(dòng)社交電子商務(wù)用戶推薦對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素概念模型.本研究共收集783份有效問(wèn)卷,進(jìn)行信度效度分析后,結(jié)合結(jié)構(gòu)化方程模型對(duì)提出的概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn).研究結(jié)果表明,信任傾向,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)意愿有極大影響,而推薦者度和商品視覺(jué)線索對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意愿影響并不大.

社交電商模式尤為簡(jiǎn)單

直邀：在用戶邀請(qǐng)鏈路里，直接和自己綁定邀請(qǐng)關(guān)系的人，叫做直邀。

間邀：在用戶邀請(qǐng)鏈路里，和自己隔了一層或多層直邀關(guān)系的叫做間邀。

在社交電商平臺(tái)中，有的普通用戶升級(jí)為會(huì)員的方式就是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)禮包，也有的平臺(tái)會(huì)按照用戶行為積累成長(zhǎng)值，成長(zhǎng)值積累到一定的分?jǐn)?shù)會(huì)從普通用戶升級(jí)為會(huì)員，但是成長(zhǎng)值的積累約等于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)禮包貢獻(xiàn)的用戶價(jià)值。

在整套的社交電商的會(huì)員升級(jí)模式中，用戶價(jià)值直接的體現(xiàn)就是這個(gè)會(huì)員邀請(qǐng)了多少個(gè)直邀并升級(jí)會(huì)員，邀請(qǐng)了多少間邀用戶并升級(jí)為會(huì)員。

前面我們講到的禮包有很大講究。一般社交電商平臺(tái)的禮包售價(jià)399-599，成本在 60-90 元不等。有足夠的利潤(rùn)給中間商賺差價(jià)，同時(shí)在市場(chǎng)上又容易被接受，又不具備價(jià)格對(duì)標(biāo)才是一款好的禮包。

用戶再升級(jí)為會(huì)員后，所享受的升級(jí)禮包和權(quán)益在多個(gè)平臺(tái)中也較為雷同，基本是獲得禮包等額的優(yōu)惠券以及平臺(tái)內(nèi)貨幣，特權(quán)一般是可以享受自購(gòu)和分享給其他人形成綁定，一旦購(gòu)買(mǎi)即可享受傭金提成的權(quán)益。

如此，一個(gè)用戶買(mǎi)了禮包，成為了會(huì)員后，為了自購(gòu)返和分享賺，就可能長(zhǎng)時(shí)間的和平臺(tái)形成認(rèn)同關(guān)系。

后來(lái)，從用戶價(jià)值角度，我們計(jì)算了會(huì)員用戶價(jià)值與普通用戶價(jià)值的差異，成為會(huì)員后的用戶價(jià)值，遠(yuǎn)高于普通用戶，普通用戶為負(fù)數(shù)，用戶價(jià)值為正數(shù)。這樣我們就能夠明確看到，將用戶盡可能多的轉(zhuǎn)化為會(huì)員，將是平臺(tái)轉(zhuǎn)化路徑的中級(jí)目標(biāo)。而后，刺激會(huì)員不斷的升級(jí)，成為公司牛的“銷(xiāo)售精英”，才是目標(biāo)。

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Costco會(huì)員店 vs 山姆會(huì)員店 ，定位差異導(dǎo)致用戶差異

Costco 在開(kāi)業(yè)前期如此火爆深港商城社群牛團(tuán)，同時(shí)又因?yàn)橹蟮呐抨?duì)退卡，再次備受爭(zhēng)議，成為一個(gè)熱議的話題。深港商城深港商城社群牛團(tuán)

作為同樣是會(huì)員店與美國(guó)企業(yè)的山姆會(huì)員店，映入人們眼簾，二者在國(guó)人的眼中，形象也決然不同。

相對(duì)而言，山姆會(huì)員店在人們眼中相對(duì)一些 ，畢竟價(jià)格并不是山姆主打的亮點(diǎn)。而Costco 在上海的店，因?yàn)閮r(jià)格足夠低而備受人吸引，但正所謂一個(gè)事物的雙面性，價(jià)格足夠的低，給人的腦海里也只有價(jià)格二字，至于其他，不是用戶關(guān)注的。

尤其在看到Costco深港商城社群牛團(tuán)開(kāi)業(yè)時(shí)，那種瘋搶的畫(huà)面，哪還有什么購(gòu)物體驗(yàn)深港商城社群牛團(tuán)，完全是看一些瘋狂的人在爭(zhēng)先恐后的搶奪，這樣的購(gòu)物視角讓人咋舌，羊毛黨的出現(xiàn)在所難免，畢竟羊毛黨的嗅覺(jué)是靈敏的。

所以二者在定位上的差異性，導(dǎo)致人群定位的差異性，山姆深港商城社群牛團(tuán)會(huì)員店的會(huì)員在享受商品的同時(shí)，享受這里提供的綜合。而目前來(lái)看，Costco的會(huì)員主要是為了追求的性價(jià)比。做零售的朋友應(yīng)該知道，因?yàn)橛脩舻牟町愋?，毛利空間也是決然不同的。相對(duì)而言，山姆會(huì)員店的綜合毛體更高一些。

但依然是事物的兩面性，因?yàn)樯侥窌?huì)員店的自身定位，必然導(dǎo)致在中國(guó)的消費(fèi)群體在量級(jí)上大大低于Costco會(huì)員店，而更多的用戶人群顯然又是Costco的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)Costco發(fā)揮出這個(gè)優(yōu)勢(shì)后，其開(kāi)店的可拓展性將加大。

顯然，消費(fèi)人群的數(shù)量級(jí)，也在困擾著山姆會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展，其在中國(guó)的發(fā)展歷經(jīng)23年，而目前的開(kāi)店數(shù)量?jī)H26家，相對(duì)而言，開(kāi)店速度比較保守。但也可以說(shuō)走的相當(dāng)沉穩(wěn)，正是這種的沉穩(wěn)與定位，使其在線上零售沖擊線下零售的時(shí)間里，依然保持著自身的發(fā)展，可謂一個(gè)亮點(diǎn)。

當(dāng)然，山姆會(huì)員店在中國(guó)走的本土化路線，在面對(duì)新零售時(shí)代里，已然跟上步伐，并與京東合作，目前通過(guò)山姆會(huì)員店、極速達(dá)、京東線上山姆會(huì)員超市與山姆跨境購(gòu)四個(gè)渠道，來(lái)服務(wù)用戶。

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