廣告策劃效果評(píng)估的方法

反饋評(píng)估法

　　策劃方案付諸實(shí)施后，對(duì)方案的效果的信息反饋與評(píng)估，就成為廣告策劃部門及其人員的工作了。反饋與評(píng)估工作幾乎是同時(shí)進(jìn)行的。

　　通過(guò)反饋進(jìn)行評(píng)估的方法有：

　　1．觀察體驗(yàn)法。這是一種信息反饋迅速的評(píng)估方法。其具體作法是：社會(huì)組織的或有關(guān)部門的負(fù)責(zé)人親自參加廣告策劃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)了解廣告策劃工作的進(jìn)展情況，直接觀察、估計(jì)其效果，并當(dāng)場(chǎng)提出廣告策劃活動(dòng)的改進(jìn)意見。

　　2．目標(biāo)管理法。這是利用廣告策劃目標(biāo)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的一種方法。確定廣告策劃目標(biāo)時(shí)，把抽象的目標(biāo)概念具體化，編制若干個(gè)具體的要求。當(dāng)廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，將測(cè)量到的結(jié)果與原定的目標(biāo)和要求相對(duì)照，就能夠衡量出廣告策劃活動(dòng)的效果。

　　3．民意調(diào)查法。這是一種通過(guò)調(diào)查公眾態(tài)度和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化來(lái)測(cè)評(píng)廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。

　　4．新聞分析法。這種方法通過(guò)觀察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況，測(cè)量廣告策劃活動(dòng)效果。

　　5．參照評(píng)估法。廣告策劃的統(tǒng)一性原則，也要求廣告策劃活動(dòng)要處于不斷的調(diào)整之中，以保證廣告策劃活動(dòng)既在整體上保持統(tǒng)一，又在統(tǒng)一性原則的約束下，具有一定的彈性。這是一種以其它社會(huì)組織的廣告策劃活動(dòng)為參照標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)比較來(lái)分析廣告策劃活動(dòng)效果的評(píng)估方法。其具體做法是：先收集本社會(huì)組織和其它社會(huì)組織廣告策劃活動(dòng)方面的數(shù)量資料和質(zhì)量資料，然后進(jìn)行對(duì)比，在比較中進(jìn)行評(píng)估。這種方法不僅方便實(shí)用，而且還能在比較中學(xué)習(xí)其它社會(huì)組織的新鮮經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣告策劃的工作。

　　6．評(píng)估法。這是一種邀請(qǐng)廣告測(cè)評(píng)廣告活動(dòng)效果的方法。由于這些廣告策劃工作經(jīng)驗(yàn)豐富，他們的測(cè)評(píng)結(jié)論一般都比較公正、準(zhǔn)確。

廣告時(shí)機(jī)策略的把握　

　發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)要注意把握商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)、節(jié)令時(shí)機(jī)等。

　　1、商品時(shí)機(jī)

　　利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。例如飛亞達(dá)手表的廣告選擇了臺(tái)晚間7時(shí)《新聞聯(lián)播》前的瞬間時(shí)段，“飛亞達(dá)為您報(bào)時(shí)”，就得到了較高的收視率，引起觀眾的關(guān)注。

　　2、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

　　抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。一般來(lái)說(shuō)，涉及全國(guó)甚至全世界注目的重大活動(dòng)，如體育比賽、文藝演出、會(huì)議等，新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。廣告策劃服務(wù)的廣告媒體的特性企業(yè)的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時(shí)必須了解各種媒體的特性。如奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)都是廣告商重點(diǎn)抓住的時(shí)機(jī)，許多企業(yè)都愿意把巨額的廣告費(fèi)投放其中。北京市大力開展申奧活動(dòng)，不少?gòu)V告商都不愿放過(guò)這一發(fā)布廣告的良機(jī)。1999年曾在上海舉辦過(guò)“中國(guó)：未來(lái)50年”的《財(cái)富》論壇，此世界矚目的盛會(huì)，亦招引眾多廣告云集而來(lái)。

　　3、黃金時(shí)機(jī)

　　即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“珍貴瞬間”的策略。電視和廣播均有其“黃金時(shí)間”，就是觀（聽）眾收視（聽）電視廣播節(jié)目的高峰時(shí)段。·企業(yè)信息企業(yè)信息，主要包括企業(yè)名稱、發(fā)展歷史、企業(yè)聲譽(yù)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力以及聯(lián)系方式等。在黃金時(shí)間，觀（聽）眾收視（聽）節(jié)目的注意力比較集中，易于接受信息，記憶率比較高。但此一時(shí)段的廣告費(fèi)也相對(duì)比較昂貴。如臺(tái)《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)之間的時(shí)段，就是一個(gè)黃金時(shí)段。所以，很多企業(yè)都不惜重金，爭(zhēng)取抓住這一時(shí)機(jī)，在這一時(shí)段播出廣告，以爭(zhēng)取較好的傳播效果。

　　4、節(jié)令時(shí)機(jī)

　　節(jié)令時(shí)機(jī)是節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來(lái)的時(shí)機(jī)。逢年過(guò)節(jié)、假日，往往是人們大量消費(fèi)的時(shí)間，會(huì)形成銷售的旺季，要善于抓住這銷售旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告。屬于季節(jié)性的商品，也會(huì)在季節(jié)變換交替之時(shí)產(chǎn)生銷售旺季。

品牌廣告策劃服務(wù)需要注意哪些方面？

問(wèn)題一：做品牌廣告策劃服務(wù)前期要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將自身優(yōu)勢(shì)化，做好產(chǎn)品才有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　問(wèn)題二：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：大部分老板沒(méi)有一個(gè)詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃，只憑自身經(jīng)驗(yàn)、憑借自我想象安排企業(yè)，一時(shí)一個(gè)想法，走一步算一步，實(shí)際上是很危險(xiǎn)的。

　　問(wèn)題三：品牌的創(chuàng)立是需要積累的：每一家企業(yè)的品牌形象都是靠日積月累的慢慢得到消費(fèi)者認(rèn)可的，所以必須做好產(chǎn)品質(zhì)量把控。

　　問(wèn)題四：不斷進(jìn)取：企業(yè)想要不斷的發(fā)展，就必須不斷的提升自己，提升產(chǎn)品質(zhì)量及競(jìng)爭(zhēng)力，這市場(chǎng)是優(yōu)勢(shì)劣汰的，如果企業(yè)只滿足于現(xiàn)狀，停步不前，那遲早會(huì)面臨市場(chǎng)的淘汰。。

　　除上述四個(gè)問(wèn)題外，制訂品牌廣告策劃服務(wù)還應(yīng)注意規(guī)劃必須具備一定的創(chuàng)造性。當(dāng)然，如果沒(méi)有任何創(chuàng)造性的計(jì)劃，就不可能刺激行業(yè)的任何影響。它不會(huì)為組織的發(fā)展帶來(lái)一些幫助。

品牌策劃公司犯的錯(cuò)誤

　錯(cuò)誤一：理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感

　　很多品牌策劃公司為了證實(shí)自身觀點(diǎn)的正確性，往往會(huì)拋出一套看似強(qiáng)大的邏輯，這套邏輯中會(huì)包含各種理論以及例子，看似一點(diǎn)毛病都沒(méi)有，實(shí)質(zhì)上往往具有致命性的缺陷。

　　舉個(gè)例子，打出“醬香新”的國(guó)臺(tái)酒，它背后的邏輯就是像當(dāng)年百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)那樣，成為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，其目的就是成為與并駕齊驅(qū)的醬香白酒品牌。

　　眾所周知，就是醬香白酒當(dāng)之無(wú)愧的，這時(shí)候國(guó)臺(tái)酒跳出來(lái)說(shuō)，“已經(jīng)過(guò)時(shí)了，我才是醬香白酒的新。”消費(fèi)者會(huì)接受嗎?消費(fèi)者會(huì)想，你國(guó)臺(tái)酒有什么?憑什么挑戰(zhàn)?而國(guó)臺(tái)酒并沒(méi)有給出任何挑戰(zhàn)的有力支撐。

錯(cuò)誤二：挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知

　　一個(gè)成功的品牌策劃，往往是在消費(fèi)者常識(shí)方面順勢(shì)而為的，而不是努力去說(shuō)服消費(fèi)者接受一個(gè)新理念。用戶認(rèn)知的教育過(guò)程難于上青天，教育市場(chǎng)基本于慢性。

　錯(cuò)誤三：為創(chuàng)意而創(chuàng)意

　　品牌策劃公司在做品牌策劃時(shí)應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)，切不可為創(chuàng)意而創(chuàng)意。雖然在品牌定位是尋找品牌差異化的過(guò)程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征。

錯(cuò)誤四：品牌策劃公司責(zé)任感的缺失?

　　從十年代以來(lái)，中國(guó)的品牌營(yíng)銷策劃已經(jīng)走過(guò)了30多個(gè)年頭，在這不算太長(zhǎng)的歷程中，誕生了無(wú)數(shù)所謂的“點(diǎn)子大王”和“策劃大師”，他們憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)也確實(shí)做了一些成功案例。