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回顧以往，異業(yè)合作已成為春節(jié)檔大片營銷標(biāo)配。隨著春節(jié)檔的日益臨近，更多影片的跨界合作，還將繼續(xù)通過線上線下渠道展現(xiàn)在觀眾面前。

爆款異業(yè)營銷并不容易打造

“雙方取長補(bǔ)短，互利互惠?！?某電影營銷公司的工作人員，如此理解異業(yè)營銷的功效。他認(rèn)為電影對于合作品牌價(jià)值的傳遞、用戶情感的維護(hù)，具有很大的催化作用。具有較高度的品牌，所擁有的受眾及渠道優(yōu)勢，能夠讓影片信息的曝光化。 目前，電影產(chǎn)業(yè)異業(yè)營銷多數(shù)以資源置換形式進(jìn)行，原則上彼此的客戶畫像能夠重疊或互補(bǔ)。電影通過此類營銷達(dá)到鞏固存量市場，拓展增量市場的現(xiàn)實(shí)需求。 以《姜子牙》為例，酒水作為春節(jié)期間國人餐桌上必不可少的飲品，已有多年歷史，《姜子牙》改編所依托的《封神演義》也是歷史悠久。

在人群畫像上，酒水消費(fèi)群體以青年男性為主。當(dāng)前，國內(nèi)影市主力觀影人群青年男性也是必不可少，雙方潛在受眾的重合度較高，導(dǎo)流門檻相對較低。此外酒水品牌硬廣也能提升電影曝光度，反之人們也會因?yàn)楹?bào)中《姜子牙》電影元素的運(yùn)用，注意到這個(gè)品牌。 異業(yè)營銷合作雖常有，但出圈者寥寥無幾。目前，異業(yè)營銷不再單純以尋求雙方達(dá)成合作為目的，如何讓合作更具創(chuàng)新性、更吸引大眾眼球成為當(dāng)下跨界合作的理想。  “近年，我印象深刻的異業(yè)合作是《地球后的夜晚》和杜蕾斯，定位很準(zhǔn)確。出位的產(chǎn)品露出，對目標(biāo)客戶群體的準(zhǔn)確把握，精準(zhǔn)的營銷作用放大?！惫忍靷髅叫麄骺偙O(jiān)談及過往令其印象深刻的異業(yè)合作時(shí)，如此說到。

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蒙牛通過產(chǎn)品迎合節(jié)慶，在深入了解粉絲的需求和痛點(diǎn)下，重新設(shè)計(jì)打造品牌調(diào)性，成為粉絲心目中的真正的“走在潮流浪尖的乳制品”。

蒙牛產(chǎn)品聯(lián)名以多樣性充分觸達(dá)不同口味偏好的消費(fèi)者。每種產(chǎn)品的聯(lián)名形式各有特點(diǎn)，這也拓寬了聯(lián)名產(chǎn)品的表現(xiàn)層次和不同年齡段的粉絲群體。除了產(chǎn)品之外，蒙牛還推出聯(lián)名春節(jié)限定禮盒，一同助力《姜子牙》宣發(fā)。

蒙牛旗下的純甄為2020新春節(jié)慶的“姜子牙與哪吒隔空對話瓶”產(chǎn)品。對話瓶因有來有往的對話文字，自帶社交互動屬性，在通過全新包裝沖擊用戶視覺體驗(yàn)的同時(shí)，也利于產(chǎn)品成為社交傳播與交流互動的載體。

蒙牛通過聯(lián)名IP的產(chǎn)品來強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印象，以新穎有趣的營銷內(nèi)容戳中了年輕用戶的G點(diǎn)，也成為了年輕用戶之間具有傳播價(jià)值的社交貨幣。

品牌調(diào)性成為用戶心靈共鳴的連接  

牛蒙蒙的“牛”祝?！皣鼜?qiáng)大”，這正是蒙牛品牌，文化自信。

這是對于蒙牛企業(yè)的自信，對于國漫更強(qiáng)大的自信，對于傳統(tǒng)文化延續(xù)的自信，對于人生態(tài)度的自信。這份自信將滲透進(jìn)蒙牛品牌的精髓里，傳遞至更多的用戶群體的年輕心聲，相信自己，去成為自己的神——“我命由我不由天！”

2019年《哪吒之魔童降世》的問世，總票房突破50億大關(guān)，標(biāo)志著國產(chǎn)動畫電影的崛起，而國產(chǎn)動畫的IP合作市場也火熱升溫，越來越多的品牌開始聯(lián)手國產(chǎn)動畫IP玩跨界營銷。

中國的乳制品品牌蒙牛，與即將上映的國產(chǎn)動畫電影《姜子牙》跨界聯(lián)合，由掌中飛天定制的互動游戲已正式上線。游戲通過強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值、重視用戶感受、多維沉浸互動，做到從“被看見”到“被喜歡”的體驗(yàn)式營銷，真正實(shí)現(xiàn)了品效合一的營銷效果。

游戲整體上以蒙牛綠色心情的VI為主色調(diào)，為炎熱的夏季帶來一絲清涼氛圍。

掌中飛天還復(fù)刻了電影的主人公“姜子牙、小九”的IP原型作為游戲人物，并且采用勇往直前，考驗(yàn)反應(yīng)的跑酷形式，這恰好與電影所講述“姜子牙在封神一戰(zhàn)后，因一時(shí)過錯，被貶下人間，為了重回昆侖，踏上旅途尋回自我”的勵志劇情相互呼應(yīng)，玩家可通過操控“姜子牙”挑戰(zhàn)極限贏取大獎。

游戲機(jī)制中，玩家“吃掉”游戲中的“綠色心情”，可增加健康值，吃掉啤酒、燒烤等則會扣掉健康值，健康值單日可累積，玩家有機(jī)會贏得每日大獎“滿載綠色心情的冰箱一臺”，除此之外，還有大量現(xiàn)金紅包及各種優(yōu)惠券，以豐富的獎品設(shè)置刺激更多消費(fèi)者參與其中。將蒙牛產(chǎn)品巧妙植入玩家潛意識的同時(shí)，也提醒了大家注意健康飲食。

在兌獎環(huán)節(jié)掌中飛天融合了AR黑科技，玩家需掃描產(chǎn)品進(jìn)入兌獎，一方面可以促進(jìn)購買，提升轉(zhuǎn)化；另一方面，后臺可通過大數(shù)據(jù)分析出哪些是普通玩家，哪些是真實(shí)消費(fèi)者，哪款產(chǎn)品更受歡迎等。品牌方可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以滿足市場需求。

“輿論對《姜子牙》有些苛刻了”，不止一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。自2015年《大圣歸來》爆火創(chuàng)下近10億票房記錄后，動畫產(chǎn)業(yè)正被熱門作品推著向前，從《大魚海棠》到《風(fēng)語咒》，再到《白蛇·緣起》《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》），幾乎每年都會出現(xiàn)一部行業(yè)大熱門作品。2019年《哪吒》票房突破50億，躋身中國影史票房榜第二位，更是讓“國漫崛起”成為熱門詞匯。

據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年，動漫相關(guān)企業(yè)年度注冊增速始終保持在35%以上，在2020年前三季度，國內(nèi)新增動漫相關(guān)企業(yè)15.4萬家，同比去年上漲67.5%。加速增長背后，很難說沒有《哪吒》等爆款作品帶來的助力。經(jīng)歷漫長的5年時(shí)間，國漫似乎終于開辟出了新局面。

但，國漫真的崛起了嗎？或許沒那么樂觀?！督友馈房诒靶浴毕碌?，正暴露著當(dāng)下國漫行業(yè)的“脆弱”處境。

《姜子牙》沒那么差，壞在野心太大

當(dāng)人們討論《姜子牙》時(shí)，會自動劃分出劇本與制作兩個(gè)維度。

不可否認(rèn)的是，《姜子牙》由于太想要表達(dá)深刻主題，而劇本忽略了角色塑造以及故事敘事本身。故事復(fù)雜人物薄弱，如果沒能成功代入角色，觀眾很難理解他們的行為邏輯。宏大的拯救蒼生的主題，對現(xiàn)實(shí)的深刻投射，人物間互相的羈絆與救贖，野心太大全都要，反而一個(gè)都沒講好。

但如果觀眾事先接受主題設(shè)定，對人物產(chǎn)生信任，《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂?！熬纫蝗诉€是救蒼生？人物內(nèi)在沖突的設(shè)置是準(zhǔn)確的，作為神的使命訴求與作為人的良知訴求的矛盾，一直保持到了影片后?！痹谟霸u人聆雨子看來，影片應(yīng)該值得7.5分的評價(jià)，目前豆瓣評分偏低。