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品牌形象具體包括哪些內容？

1、直接形象主要包括：

味覺形象

可口可樂的清爽刺激，王老吉的清涼，百威的綿爽等，這種感知對飲料、餐飲、小吃等非常重要。味覺很多時候靠秘方，真正喜歡喝可樂的人，閉著眼睛都可以很快區(qū)分出可口可樂和百事可樂。嗅覺形象

現在很多做糕店、做餐飲、做果汁連鎖的品牌都直接開放后臺，一方面是讓你感覺到放心可靠，另一方面獨特的氣味也可以作為品牌形象的差異化體驗。

觸覺形象

歐萊雅的護膚品、宜家的體驗家居等等，對觸覺感知非常強的人多屬于品位比較高的人。隨著未來消費升級，從觸覺角度打造差異化形象將會越來越多。觸覺上要做出差異化的感覺不簡單，要堅持和發(fā)揮工匠精神，在原材料方面和加工方面要精益求精。

2、間接形象主要包括：

創(chuàng)始人及團隊形象

為什么很多上市企業(yè)創(chuàng)始人出現一些緋聞或者CEO離職，股價就大跌呢？這就是品牌形象在投資市場的反應，當然終也是源于用戶的認知形象。

產品價值形象

LV包為什么會當成品？價值和價格感知非常重要，做工和設計確實比一般的包要好，價格昂貴，但我們不會去深入思考到底那個品質和設計能不能配得上它的價格，因為這個包還是其他功能，比如社交身份等等。這就是品牌的價值感知，是整體性的。

服務體驗形象

有人說的服務有時候太主動的，做的太多太細，有點打擾的嫌疑，但是我們不能吹毛求疵，服務業(yè)能夠做到這么細化已經難能可貴了。其實，我們打造品牌形象就必須稍微走一點點極端或者說，否則很難留下深刻和鮮明的印象。

選擇的邏輯

選擇哪位明星代言，誰有話語權？

理論上后拍板的當然應該是老板。老板若有明確好惡，會直接左右代言人選擇。比如冰冰之于恒大（沒有內涵真的沒有

前幾天鬧得很不愉快的娃哈哈代言事件里，被現任掌門宗馥莉嫌棄過氣的王力宏，之前一直被宗慶后力挺，以低價代言費陪伴品牌成長二十余年，本是一段佳話。

宗馥莉的采訪原文

王力宏早期娃哈哈廣告

但品牌越大，老板越日理萬機，專業(yè)的事情，一般會交給專業(yè)的人來做。

在企業(yè)內部，這個專業(yè)的人是品牌相關部門員工乃至專業(yè)線話事人，比如這次肖件，惹了眾怒的OLAY直播里，連線的那位就是大中華區(qū)品牌總經理。

有的企業(yè)這部分職能外包，那么公關公司作為乙方，話語權就很重。

尤其國際高奢品牌的中國區(qū)代言人選擇，歪果老板天高皇帝遠，對中國娛樂市場的了解，主要靠乙方編傳達。

比如江湖人稱劉姥姥的萬博宣偉中國區(qū)負責人劉希平，其審美偏好對萬博宣偉代理的國際品牌代言人選擇上，起到了肉眼可見的影響作用。

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新消費品牌崛起

日記、喜茶、元気森林、鐘薛高、泡泡瑪特等新消費主義品牌，在新冠疫情期間展示出了強抗周期性，它們的崛起也重新調動起了一級市場的積極性，消費品牌成了to C投資領域的后一片熱土，熱錢涌進。

青桐資本執(zhí)行總經理唐碩琨在消費領域沉浸多年，曾擔任多起消費類融資項目的FA（財務顧問）。據她觀察，“2020上半年公開的投融資交易數量是下滑的，但消費類項目的比例有所提升，因此在一級市場整體降溫的表現中，消費領域的投資熱度比較高。”2020上半年，公開的投融資交易數量為1642起，較去年同比減少26%。

消費品牌的爆發(fā)并非偶然。明星肖像版權劇照代言

唐碩琨分析，首先，宏觀大環(huán)境的變化，讓90后、00后開始成為消費主力，主導未來一段時間的消費格局；其次，媒體和渠道發(fā)生了變化，打破了原有消費品從線下成長的長周期，新的線上渠道和互聯網營銷方式，讓產品有了迅速爆發(fā)的機會，整個中國供應鏈的成熟，也支撐起了爆發(fā)式增長的可能性。

這些嶄露頭角的新消費品牌，幾乎都是根植于微信、抖音、小紅書、淘寶直播等各類新渠道成長起來的“網生品牌”。

依靠著社區(qū)的互動氛圍，七年前，小紅書從UGC起家，逐漸成長為月活過億的互動社區(qū)。在投資人眼里，UGC是小紅書的價值所在。

小紅書的A輪投資方金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤曾對《中國企業(yè)家》表示，由于產品和社區(qū)風格相似，小紅書可以理解為中國的Instagram，而今天中國還沒有這樣的公司。

在小紅書的內部，同樣認同自身UGC的社區(qū)屬性，小紅書一位內部人士對記者表示，小紅書有3000萬個KOC，相比之下，B站與抖音更偏向于PGC（專業(yè)生產內容）平臺屬性。

但一位投資行業(yè)人士向《中國企業(yè)家》直言，現在的小紅書是PGC還是UGC，其實蠻難界定的，“小紅書是UGC起家，但發(fā)展至今日，很多博主成長為了專業(yè)內容生產者，他們是Professional還是User？可能已經是一個漸進變化的過程了?！?

李冰也表示，從內容生產來說，小紅書上獲得更多關注的內容，文案和配圖大多比較精美，這也就具備了一定的門檻。

去年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受《中國企業(yè)家》的采訪時表示，小紅書上97%的內容都是由UGC貢獻的，每天的曝光量中，UGC內容占比是70%，占比就能說明平臺的定性。針對“廣告越來越多了”的聲音，小紅書也在做進一步的研究和數據挖掘，看是否存在體感誤導，例如首頁優(yōu)先推薦專業(yè)生產者的內容。

消費品牌爆發(fā)前夜，小紅書擬破社區(qū)平臺商業(yè)化難題，但它能否成長為國民級社區(qū)平臺，未來的邊界又在哪里，無論是瞿芳還是小紅書都還在探索中。